Rato na Garrafa dos Outros é Refresco
Por Alex Morais
Dois assuntos me chamaram
atenção nesta semana e embora pareçam não terem relação entre si, gostaria de
fazer uma analogia entre os temas nas próximas linhas.
A filha do técnico da Seleção
Argentina de Futebol disse que, “a Lionel Messi, melhor jogador do mundo, lhe
falta ainda alguma coisa para ser um ídolo”. Ele é apenas bom, mas não gênio e
não se pode compará-lo a Maradona porque Messi apenas joga e não fala, enquanto
o craque argentino – ou crack como queiram – fazia os dois e “otras cositas
mas”, é claro. De encontro com as palavras da filha do técnico, vem a imprensa
argentina e praticamente toda a opinião pública de nossos hermanos. Opinião
pública imposta pelas veículos de comunicação, como acontece no Brasil, mas
isto é outra história. Ou seja, à Messi, lhe cabe perfeitamente o exemplo do
tal santo de casa. Das limitações geográficas da Argentina para fora, ele é “o
cara”, e é mesmo. Lhe falta sim uma equipe a sua altura para ser campeão
mundial pela seleção, mas isto a torcida argentina não admite. Talvez, se
quando menino e já jogador de base do Barcelona tivesse se naturalizado, hoje a
Seleção Espanhola seria ainda mais poderosa. Não o fez por amor e respeito a
sua pátria, que em contra-partida não o respeita. O Brasil mesmo é exemplo de
que, quem muito fala fora de campo, não resolve nada dentro dele e isto já
custou a perda de títulos importantes.
Paralelo vem o caso do rato
na garrafa de Coca-Cola. Quase uma lenda urbana, mas que agora virou realidade
e – sendo mentira ou verdade – causa uma enorme dor de cabeça para a marca. Pra
quem um dia lançou a Sprite com a chamada de que “Imagem não é nada e sede é
tudo”, hoje é preciso olhar para sua marca e ver o quanto imagem é importante.
Aliás, atualmente imagem vende mais do que a qualidade do produto. Ponto.
Acho irônico que algumas
pessoas – entre elas gestores, administradores e afins – comentem que depois do
caso do rato, não tomarão mais Coca-Cola. Realmente, rato na garrafa dos outros
é refresco. Como profissional de marketing e atuante no mercado regional,
percebo uma infinidade de “Messis” dentro das empresas, sendo desejados pelos
concorrentes, que reconhecem neles uma capacidade extrema de gerenciar crises,
trabalhar imagem e gerar resultados. O único local que não reconhece este
potencial é o seu próprio ambiente de trabalho e consequentemente, seus
supervisores e colegas.
Ainda, a cada dia encontramos
ratos do tamanho de um hipopótamo na maneira de alguns gestores conduzirem seus
negócios, principalmente no que diz respeito ao seu maior patrimônio, que é a
sua equipe de profissionais que fazem a engrenagem girar. A cidade inteira enxerga
o rato e se afasta de sua marca, apenas o gestor e sua equipe que fatalmente
afirma “sempre fizemos assim porque vamos mudar agora?” não percebe que os
pelos do rato já contaminaram todo o ambiente e o consumidor está preferindo e
migrando para outra marca.
O rato na sua garrafa pode
ser percebido de inúmeras maneiras. Vai desde o mal atendimento via telefone,
com informações mecânicas e imprecisas à maneira como o colaborador ou gestor
se porta dentro ou fora de seu ambiente de trabalho. É o carro adesivado com a
sua marca que corta o sinal e atravessa os cruzamentos, é o interesse puramente
comercial e lucrativo na condução de seus negócios, a arrogância estampada nos
olhos e a falta de vontade – ou medo ou incompetência – para tentar o novo,
para seguir as tendências do mercado e perceber que hoje o cliente está no topo
da pirâmide e não mais o presidente e os acionistas. É fácil dizer que não
consumirá mais esta ou determinada marca porque se ouviu dizer que ela pode
estar contaminada, difícil é perceber que a sua própria marca só está em pé até
hoje e tem esperança de sobrevivência no mercado, porque todos os dias uma
equipe formada por “Messis” entra campo defendendo a sua bandeira. Consumidor e
concorrente de olho no astro da sua equipe, e o gestor, ao contrário de
motivá-lo, está sempre lhe lembrando que ainda lhe falta algo para ser uma peça
fundamental.
Quantas marcas sobrevivem
muito tempo depois de um rato na garrafa ou um dedo na caixinha longa vida?
Podem apostar que os investimentos são muito mais expressivos em campanhas de
marketing para salvar a imagem do que em tecnologia para desenvolver novos
produtos. Ai sim vem o colapso nervoso, porque investimento em marketing para
alguns gestores é visto como gasto desnecessário e são estes mesmos, que ficam
assustados quando ouvem ou vêem os anúncios dos concorrentes veiculando por ai.
A Coca-Cola sobrevive ao
rato. Fato. Mas quantos de nós sobreviveríamos?
